節(jié)慶市場，還冷嗎？
近兩年，品牌打破以往中秋前一個月啟動營銷的慣例，將營銷節(jié)點提前至節(jié)前兩三個月。這一趨勢在今年進一步強化，各品牌紛紛加速營銷步伐以搶占先機——自6月中旬起，已有品牌啟動相關(guān)活動，把今年的中秋營銷周期延長至近4個月。
中共中央政治局會議指出，當(dāng)前我國經(jīng)濟運行依然面臨不少風(fēng)險挑戰(zhàn)，要正確把握形勢，增強憂患意識，堅持底線思維，用好發(fā)展機遇、潛力和優(yōu)勢，鞏固拓展經(jīng)濟回升向好勢頭。2025年中秋、國慶雙節(jié)將至，假期紅利驅(qū)動下，今年茶業(yè)中秋市場將呈現(xiàn)哪些新變化？
上半年消費趨勢來了
洞察中秋市場走向
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年上半年，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率達52%，消費“主引擎”作用進一步凸顯。其中，新型消費已成為擴大內(nèi)需的重要組成部分。
中國食品企業(yè)分析師朱丹蓬指出，面對消費思維與行為的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需思考如何匹配消費者的核心需求。今年第一季度后，通過市場走訪及與經(jīng)銷商、零售商的交流發(fā)現(xiàn)，消費者在關(guān)注性價比的同時，也愈發(fā)重視質(zhì)價比。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)價比相當(dāng)，消費者會轉(zhuǎn)向比較性價比；而當(dāng)性價比差異不大時，他們則會進一步考量其他附加值。
站穩(wěn)消費者立場，才能贏得市場，這歷來是品牌的共識。透過上半年的消費趨勢，或可明晰今年中秋市場的大致走向。
即時零售
今年以來，京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛加速布局即時零售賽道。受即時零售的滲透影響，或?qū)p少推動月餅、禮品等節(jié)慶商品提前囤貨的需求。線下銷售被分流，自用型簡裝及散裝月餅有望實現(xiàn)擴張。
情緒消費
根據(jù)知萌《2025中國消費趨勢報告》，45.1%的消費者通過“向內(nèi)探尋”尋求情感補償，從毛絨文創(chuàng)到labubu爆火，情緒價值成為一門好生意。去年，稻香村聯(lián)名《黑神話：悟空》推出角色造型月餅等，進一步深化品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。
健康理念
麥肯錫報告顯示，94%的中國消費者將健康視為首要或重要優(yōu)先事項。健康消費方興未艾，食品往低糖、低脂等方向邁進。中秋市場緊跟這一浪潮，圍繞藥食同源，推出更為健康的月餅。
即時零售、情緒價值、健康理念，正重塑中秋消費市場的新格局。品牌若能精準(zhǔn)把握這些趨勢，或能為經(jīng)濟增長注入新動能。
透過各行業(yè)打法
明晰中秋競爭焦點
據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年中秋節(jié)前夕主要門市月餅銷售額同比下滑45.17%，銷售件數(shù)下降40.67%?！?024中國月餅行業(yè)市場趨勢》亦指出，消費需求不足與市場競爭加劇導(dǎo)致月餅產(chǎn)量與銷售額增長停滯，“量大利微”成為行業(yè)常態(tài)，傳統(tǒng)節(jié)慶食品市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
去年中秋市場的低迷表現(xiàn)超出預(yù)期。朱丹蓬認為，經(jīng)過上半年市場的驗證，品牌商對今年中秋的態(tài)度預(yù)計會更為謹慎，不會進行大規(guī)模投入；渠道商也將避免盲目進貨。同時，消費者在消費時會更加理性，減少不必要的開支。預(yù)計今年中秋市場將全面縮減，可能會比去年更加慘淡。
盡管市場承壓，頭部品牌仍加速布局以搶占份額。今年6月起，多家企業(yè)密集啟動中秋營銷：蘇州稻香村、良品鋪子、貴州習(xí)酒等通過召開營銷峰會、發(fā)布新品提前卡位；華美食品更是發(fā)起“中國中秋申世遺倡議”，試圖通過文化賦能打破增長瓶頸。
市場遇冷，品牌需穿越周期。
根據(jù)多個茶品牌反饋，今年茶業(yè)中秋市場整體面臨禮品需求收縮與消費趨勢轉(zhuǎn)變的雙重影響，壓力與機遇并存。
從市場環(huán)境看，禮品需求大幅下滑為核心挑戰(zhàn)?！罢f茶”了解到，基于當(dāng)前經(jīng)濟形勢，節(jié)慶禮品市場需求量較往年顯著降低，企業(yè)團購和個人禮贈需求均收縮，導(dǎo)致終端銷售承壓。為應(yīng)對壓力，多數(shù)禮品企業(yè)加大促銷力度，但整體市場復(fù)蘇乏力。
消費趨勢方面，健康化、輕量化與性價比導(dǎo)向特征明顯。消費者對高糖禮品的需求減弱，茶葉禮盒因健康屬性仍保持較高需求；同時，環(huán)保意識提升推動輕量化包裝成為新趨勢，過度包裝產(chǎn)品逐漸被市場淘汰。受政策影響，200-500元價位的中檔茶禮成為主流，高端奢華產(chǎn)品市場進一步萎縮。
在品類創(chuàng)新上，“茶+”復(fù)合禮盒成為破局關(guān)鍵。為滿足多樣化需求，茶企拓展產(chǎn)品邊界，推出養(yǎng)生茶等組合型禮盒，拉動部分細分市場的消費增長。
雙節(jié)將至
茶行業(yè)如何分羹節(jié)慶市場
現(xiàn)下，隨著雙節(jié)熱度攀升，茶行業(yè)也將掀起新一波動銷熱潮，其應(yīng)如何把握這一契機，謀得經(jīng)濟增長？“說茶”和部分頭部品牌和行業(yè)專家聊了聊。
近年來，茶行業(yè)的禮品屬性弱化，若企業(yè)仍將重心完全放在禮品市場，生存空間將日益狹窄。朱丹蓬表示，茶企應(yīng)采取全場景多維度營銷策略，避免過度側(cè)重某一特定場景。在產(chǎn)品策略上，需從包裝設(shè)計、價格體系到推廣活動進行全年化布局，而非局限于禮品消費節(jié)點。企業(yè)應(yīng)回歸品質(zhì)本質(zhì)，摒棄單純依賴包裝的傳統(tǒng)思路，以“薄利多銷”模式替代高利潤思維。
中茶相關(guān)負責(zé)人指出，2025年中秋茶業(yè)競爭已從單純“產(chǎn)品售賣”轉(zhuǎn)向“健康價值+文化體驗+全域觸達”的綜合比拼。品牌需緊抓簡約消費政策、健康需求升級及興趣電商紅利，結(jié)合雙節(jié)消費熱潮放大“茶禮+”場景潛力。中茶在“品質(zhì)好茶禮惠萬家”2025年中茶年中客戶大會上，以“性價比、質(zhì)價比、心價比”為核心，在滿足剛性需求的同時提升品質(zhì)與健康屬性。同時，在渠道端重構(gòu)消費場景，融合即時零售縮短交付周期，以限量禮盒搶占禮品市場流量。并依托消費大數(shù)據(jù)，實施差異化定位，聚焦地域特色或全品類組合，通過“銷售一體化”改革整合區(qū)域資源發(fā)力全渠道。
△“品質(zhì)好茶禮惠萬家”2025年中茶年中客戶大會（圖片來源：主辦方供圖）
華祥苑相關(guān)負責(zé)人表示，面對中國最傳統(tǒng)的市場營銷，首先，建議更多要把守產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，更要把關(guān)自己的價格底線，防止內(nèi)卷，降低價格只會帶來更麻煩的銷售環(huán)境。其次，提升好自己的產(chǎn)品銷售能力，產(chǎn)品的價值能力才是企業(yè)的生命，多研究產(chǎn)品自身的文化、內(nèi)核。另外，應(yīng)關(guān)注新的消費層級，把銷售陣線進行破圈，這樣才能帶來新的銷售業(yè)績能力。
武夷星相關(guān)負責(zé)人表示，中秋市場向來是茶品牌全年最重要的營銷節(jié)點。面對今年的市場競爭，品牌需突破環(huán)境限制，精準(zhǔn)匹配消費者當(dāng)下的核心需求：一方面應(yīng)提前布局中秋新品，通過強化門店引流轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)邀約客戶并深化客情維護；另一方面需針對客戶需求結(jié)構(gòu)變化，同步調(diào)整產(chǎn)品價值體系，優(yōu)化包裝設(shè)計、規(guī)格組合及價格策略，以實現(xiàn)市場突圍。
管理大師德魯克曾說過：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯。”今年中秋市場仍然不容樂觀，消費環(huán)境變革，茶品牌仍積極謀求突圍之路。唯有持續(xù)深耕產(chǎn)品力、文化力與性價比，以靈活策略應(yīng)對市場變化，茶行業(yè)才能在周期波動中站穩(wěn)腳跟。
來源：說茶 說茶ShowCha ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
